日時	2020年8月5日（水）15：00 – 17：00
講師	株式会社アイスタイル 取締役（共同創業者） 株式会社ISパートナーズ 取締役 山田 メユミ
進行	株式会社イー・ウーマン 代表取締役社長 株式会社ユニカルインターナショナル 代表取締役社長 佐々木 かをり

趣味のメルマガ発行から、マーケット創造、ネットとリアルの新たな融合へ。
生活者中心のアイディアで拡大を続ける『＠ｃｏｓｍｅ』

東京都が女性経営者を応援する全5回のセミナー「TOKYO女性経営者塾　by N E W」。2020年度の第１回は、初のオンラインでの開催となりました。講師は『＠ｃｏｓｍｅ』の創業者、山田メユミさん。仲間とともに起業し、紆余曲折を乗り越えて上場、実店舗や海外展開するまでに成長を遂げた戦略や心構えを伺います。

インターネット黎明期に見出した市場の可能性

1999年の創業以来、連続増収を達成し、2019年前期で300億円を超えている（株）アイスタイル。その原点は、山田さんが化粧品メーカー在職中に個人的な趣味で始めたメールマガジンの発行でした。

「自分が興味を持った商品について発信していたところ、驚くほどの反響がありました。そこで、『みんなでつくる、みんなのためのコスメガイド』という仕組みが構築できれば、消費者にとってはもちろん、企業にとっても有益なデータベースになると思いました」

資本金300万円で共同創業、読者ボランティアの支援も募り、ゼロからのスタートで悪戦苦闘しながらも「リアルタイムにデータを集積する動的なサイト」にこだわって、＠ｃｏｓｍｅを立ち上げます。ところが、その直後にITバブルが崩壊。資金繰りがとん挫しますが、エンジェル投資家によって窮地を脱するという波乱に満ちた体験も。

そんななかでサービスは着実に消費者と企業双方のユーザーを伸ばし、2012年には東証一部への上場を果たしています。

消費者も企業も“活用しやすい”統合型ビジネスモデル

ユーザーからは「口コミサイト」と誤解されがちな＠ｃｏｓｍｅですが、事業構築の目的はあくまでもマーケティングのプラットフォームをつくること。生活者のリアルを伝える、業界を横断するプラットフォームがあれば、消費者にとって商品選びに役立つことはもちろん、企業にとってはインターネットが存在する前は困難だった競合他社の顧客データ共有も可能です。

「ユーザー情報を共同マネジメント化することによって、顧客になる可能性のある方々に対して非常に効率よくアプローチができるプラットフォームが出現します。当時、我々はそれをCmRM （Community Relationship Management）の実現と表現していました」

現在、＠ｃｏｓｍｅには30万件を超える商品登録があり、約1500万件の口コミが寄せられています。その情報を、化粧品やファンデーションなど商品ジャンルの分類軸だけでなく、価格帯、ユーザーの年齢や肌質、百貨店やドラッグストアなどの購入場所といった多様な属性を持たせて蓄積。さまざまな分析軸での再集計を可能としています。

すべての事業拡大は、あくまでも生活者を中心に

山田さんが目指してきたのは、「社内Asset」（人材のリソースやノウハウ）軸ではなく、「User Centric」を軸にした事業拡大。その考えから、＠ｃｏｓｍｅではECサイトも展開。さらに、国内で24カ所の実店舗もオープン。店頭では商材をブランド別でなくランキング順やテーマ別に並べるなど消費者目線の工夫で、日本でNo.1の売り上げを誇る化粧品専門店に成長させています。

「株主や外部からは、メディア事業だけにすればもっと利益率が高いでしょうとご指摘いただくこともありますが、それでは我々が目指す『生活者中心の市場の創造』にならない。利益率が高いメディア事業を柱としながら、利益が出にくい小売り事業などへの領域へ戦略的な投資をする。そして、新たな時代のネットとリアルの融合を目指してマーケットを創造する。それが、我々の目指す姿です」

仲間や資本家と共有したいのは、志と時間軸

後半は、佐々木かをりさんが進行を務めて議論していきます。
「私も2000年にイー・ウーマンを創業しているので、当時の状況がよくわかります。起業したベンチャーは多いが、発展できなかったところもある。その分かれ道は何だったと思いますか？」

佐々木さんの問いに「得意領域が違う、志をともにする仲間と出会えたこと」と答える山田さん。「私一人だったら、そもそも経営者になりたいというタイプではない。こういうビジネスモデルを社会につくりたいという想いだけで走ってきたのが正直なところです。特に今の時代、事業を大きくしたいのであればチームの強さというのはあると思います」

参加者からの「障がい者雇用の社会的な事業を手掛けているが、出資の提案が多く来るようになり迷っている」という質問には、「慎重に時間をかけて、大事にしながら走らなければいけない事業。そういった“時間軸”を共有できる資本家に入ってもらうこと」というアドバイスも。その他、家族経営からの拡大、共同事業の資金の課題、グローバル展開の戦略などの質問にお応えいただきました。

課題の多い現代こそ、ゲームチェンジの好機

さまざまな紆余曲折を経てビジネスを拡大してきた山田さん。現在はコロナ禍もあり、社会全体に課題が山積しています。そんななかで走り続けるために心掛けていることは、「不安なときは原因をとことん追求し、今やるべきことを明確にする。必要な学びは、走りながら。そして常に感謝を忘れず、よい仲間や恩師に恵まれるように努力すること」。

先の見通しを持ちにくい時代ですが、一方で、「今まで無理だと思っていたことがガラリと変わる、ゲームチェンジのタイミングでもある」と語ります。変革期の今だからこそ、柔軟な発想で道を拓き、ビジネスを拡大させる好機といえるのではないでしょうか。